Screenshot einer "Anzeigensonderveröffentlichung" auf FAZ.net

Native Advertising: Dies ist (k)eine Werbung!

In der aktuellen Folge des „Neo Magazin Royale“ nimmt Jan Böhmermann „das Märchen auseinander, die YouTube-Stars wären besonders ‚authentisch‘.“ Die Grundaussage des Beitrags: Viele YouTuber_innen verstecken sich hinter ihrer vermeintlichen Authentizität, verdienen aber tatsächlich viel Geld, in dem sie mit nicht oder mangelhaft gekennzeichneter Werbung ihr (vornehmlich junges) Publikum an der Nase herumführen.

Wer sich auf YouTube umsieht, findet in der Tat sehr viele „Produktempfehlungen“, bei denen für Lai_innen nicht sofort ersichtlich ist, dass die Person, die da gerade ein Produkt empfiehlt, an genau dieser Produktempfehlung verdient.

Das ist ein Problem. Aber nicht nur auf YouTube. John Oliver hat in seiner Sendung „Last Week Tonight“ vergangenes Jahr einen sehenswerten Beitrag über „Native Advertising“ gebracht. Also über Werbung, die nicht aussieht wie Werbung und nur mit kleinen Hinweisen à la „Sonderveröffentlichung“ versehen ist.

Diese Werbung, die nicht aussieht wie Werbung, gibt es nicht nur auf YouTube. Es gibt sie auf den Websites von Zeitungen, auf Blogs und in Printmedien. Getarnt als journalistischer, persönlicher oder informativer Beitrag, verzichtet sie dabei aber auf ein kritisches Hinterfragen des jeweiligen Gegenstands.

„Für Marken, die etwas zu erzählen haben gibt es etwas ganz Besonderes: maßgeschneidert, fein gestaltet und inhaltlich spannend aufbereitet – das Advertorial auf FAZ.NET.“ (FAZ.net)

„Präsentieren Sie Ihre Themen individuell und authentisch im zielgruppen- und themenaffinen Umfeld! Advertorials übersetzen Ihre Markenbotschaft in kompetente und inhaltlich relevante Kommunikation. Diese wird vom Leser als Information mit Mehrwert im redaktionellen Umfeld wahrgenommen.“ (SZ.de)

Sogenannte Advertorials wollen nicht reflektieren. Sie wollen verkaufen. Und ein großer Teil der Leser_innen oder Zuschauer_innen merkt davon nichts:

„For example, when asked to look at real-world mockups of news pages, most business and entertainment news audiences (82% and 85% respectively) felt that in-feed sponsored content was easy to single out, while the general news audience had more trouble, with less than half (41%) recognizing that the material was advertising.“ (iab.net)

Ich finde das höchst problematisch. Aber ich stimme auch mit John Oliver darin überein, dass diese Entwicklung nicht von ungefähr kommt: Die Medien suchen sich neue Einkommensquellen, weil die alten versiegen. Die Auflagen der meisten Printmedien sind rückläufig. Mit Bannerwerbung lässt sich nur bei möglichst geringem Arbeitsaufwand und exorbitantem Erfolg wirklich Geld verdienen. Flattr und Co haben sich für die meisten Urheber_innen als großer Misserfolg herausgestellt: Für Einzelpersonen teilweise gut geeignet, für größere Medien aber schlichtweg belanglos. Und Paywalls? Scheinen in manchen Fällen zu funktionieren, schränken jedoch gleichzeitig die Reichweite ein.

Dass es auch anders geht, zeigen Projekte wie Krautreporter. Deren journalistische Inhalte grenzen sich nach meinem persönlichen Eindruck meist zwar nicht qualitativ von anderen „Qualitätsmedien“ ab. Aber immerhin bekommt man keine Advertorials vorgesetzt. Stellt sich nur die Frage, ob sich langfristig genug zahlende Abonnent_innen finden werden, um solche Projekte zu finanzieren.

Zumindest bis auf weiteres haben die Krautreporter aber gezeigt, dass guter Journalismus auch ohne Native Advertising und Advertorials funktionieren kann. Und die YouTuber_innen? Naja, die muss man schon verstehen: Ohne Native Advertising gibt es für die doch nur noch die Privatinsolvenz.

Veröffentlicht von

Moritz

Hallo, ich bin Moritz (@script0r). Ich studiere Konfliktforschung in Augsburg und blogge u.a. über Gesellschaft, Politik und Computerkram.

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